Il mese scorso, i cognoscenti del team di design americano si sono riversati in Italia per un pellegrinaggio annuale che, nonostante Covid, è diventato un modello prevedibile di immigrazione. Proprio come gli uccelli si riversano a sud per l’inverno in cerca di un clima più mite, ogni primavera designer con stivali affilati e redattori di riviste con occhiali chic si dirigono alla Milano Design Week alla ricerca della sedia perfetta, del prossimo grande stile, forse un Negroni o due.

Di recente, tuttavia, la maggior parte del traffico è andata dall’altra parte. L’azienda di pietre naturali Salvatore ha inaugurato uno showroom a SoHo di New York. Cassina apre una location – la più grande di sempre – a Los Angeles e un’altra a Seattle. Artemest ha appena debuttato al New York Show. Design Holding ha in programma una grande espansione negli Stati Uniti dei suoi marchi, tra cui B&B Italia, Flos e Fendi Casa. E la lista continua. Gli italiani – e più precisamente i marchi italiani – stanno arrivando.

Per i brand del design italiano, l’appeal per il mercato americano è multiforme. Qualche pareggio evidente. Culturalmente, gli americani sono già condizionati dalla moda ad apprezzare i beni di lusso italiani, e i due paesi hanno da tempo goduto di una storia d’amore reciproca. Poi ci sono i numeri: pochi altri paesi possono vantare la ricchezza e le dimensioni della demografia dei consumatori statunitensi (Secondo l’analisi 2022 di Credit SuisseAbbiamo 24 milioni di milionari qui.

Cassina sta cercando di espandere la sua presenza in AmericaPer gentile concessione di Cassina

Anche la stabilità è un fattore importante. Dopo un decennio di perseguimento del successo in mercati in via di sviluppo come Cina, India e Brasile con risultati contrastanti, molti marchi di design sono attratti dalla relativa semplicità di fare affari in America. “[The U.S.] è la scommessa più sicura “, afferma Luca Fuso, CEO di Cassina. È un mercato ricco, stabile e in crescita. L’Asia, in particolare la Cina, è un’enorme opportunità, ma non è sicura”.

IL strada Anche America Buys è una calamita per alcune aziende italiane. Sebbene molti abbiano costruito la loro reputazione su un prodotto boutique personalizzabile, il fascino di un approccio più sistematico è innegabile. “IL [average Italian consumer] Rispetto al [average American consumer] “Sarebbe un dolore lancinante al collo”, afferma Gabriele Salvatore, amministratore delegato di Salvatore. “Per un bagno è come, ‘Voglio quella vena, ma il mio taglio deve essere proprio nel mezzo’, e non è standardizzato. Certo, lo facciamo, e questa è la nostra esperienza e lo adoriamo, ma per la stessa quantità di tempo, posso fare 300 bagni in America”.

Ma nonostante le loro numerose attrattive sul mercato, pochi giganti del design italiano sono riusciti a diventare qualcosa di più di boutique player qui negli Stati Uniti. Per riassumere il dilemma che devono affrontare molti di questi marchi, almeno Attività di podcast domesticiNicola Kouropolis, amministratore delegato di Tolentino, Poltrona Frau con sede in Italia, è stato molto chiaro: “Vorrei [Americans] Pensare a Poltrona Frau più di quanto non si pensi oggi. Avevamo una cerchia di clienti ed esperti, ma non eravamo molto conosciuti. … Eravamo convinti che la qualità dei nostri prodotti fosse sufficiente. Purtroppo non è esattamente così”.

L’attrattiva del mercato statunitense – la sua vastità – è una delle maggiori sfide. È molto difficile (leggi: molto costoso) fare impressione qui. E pur avendo un’innegabile buona fede nel design, molte aziende italiane non sono storicamente e culturalmente inclini ad assumersi rischi troppo costosi nel nuovo mercato. “Un’altissima percentuale di aziende italiane è di proprietà familiare, e questo è sia positivo che negativo”, afferma Salvatore, che afferma di aver rifiutato diverse offerte di acquisizione da diverse società di private equity. “Va bene perché i valori si trasferiscono, ma è un po’ limitato… Per spendere 2 o 3 milioni in operazioni dall’altra parte dell’oceano, bisogna avere fiducia, a volte [these companies] Sono piccole operazioni con solo 30 persone e il loro inglese non è fluente. … È un problema.”

Raggiungere consumatori facoltosi attraverso gli interior designer è un modo ovvio per aggirare questa sfida, e molte aziende italiane hanno sicuramente trovato successo attraverso questo mestiere. Ma ci sono posti di blocco anche lì. Storicamente, l’Italia non ha avuto lo stesso volume di interior designer degli Stati Uniti, né le stesse aspettative sui prezzi commerciali: la comunicazione non è sempre così fluida come potrebbe essere per un’azienda americana orientata al commercio. (“Come ogni marchio di lusso, mi piace tornare al mio libro di Louis Vuitton: non ci sono sconti per nessuno in nessun momento”, ha detto Daniel Lalonde, CEO di Design Holding con sede a Milano, in un recente episodio di Attività di podcast domestici.)

La Galleria di Artemest mette in mostra il lavoro di artigiani italiani, come l’artista Bradley TheodorePer gentile concessione di Artemest

Alla luce di tutto ciò, perché la recente ascesa del design italiano negli Stati Uniti? molte ragioni. Forse il più grande è che molti dei marchi italiani un tempo piccoli e di proprietà familiare ora fanno parte di aziende multinazionali. Dall’acquisizione di Poltrona Frau nel 2014, il colosso del mobile Haworth con sede nel Michigan ha riunito un portafoglio in rapida crescita di marchi di design italiani, tra cui Cappellini e Cassina. Design Holding continua a far scattare i marchi italiani verso l’obiettivo di diventare “l’LVMH per la casa”, afferma Lalonde. Il gruppo denominato direttamente Italian Design Brands comprende ora 10 società in portafoglio e prevede di aggiungerne altre. Tutto questo consolidamento offre a ogni singolo marchio l’accesso al capitale e alle competenze necessarie per entrare in un nuovo mercato.

Anche gli eventi attuali possono essere un fattore scatenante. Mentre l’economia europea continua a scivolare in una recessione che non ci ha danneggiato così duramente qui negli Stati Uniti, e mentre la guerra in Ucraina destabilizza la regione, molti amministratori delegati di società europee stanno dando priorità alla diversificazione. “Queste aziende si sono concentrate su Italia, Francia e Germania”, afferma Marco Credendino, CEO della piattaforma di e-commerce di design italiano Artemest. Ma penso per la prima volta negli ultimi quattro anni, con la guerra in Ucraina, al costo delle materie prime e dell’energia [have all] Ho chiarito che è necessario guardare ad altri mercati per sopravvivere”.

Sebbene l’apertura delle operazioni negli Stati Uniti non sia mai economica, l’impatto devastante della pandemia sugli immobili commerciali lo ha reso ancora più economico. Negli ultimi tre anni, i proprietari di immobili commerciali sono stati disposti a concludere accordi e per i marchi italiani che vogliono aprire un negozio, ora è il momento di firmare un contratto di locazione.

“Improvvisamente, nell’aprile 2020, il tasso di offerte di lavoro a Manhattan è salito al 56%, quindi ho pensato: ‘Ecco la mia occasione: gli agenti immobiliari sono disposti a essere un po’ più flessibili'”, afferma Salvatore. Dopo aver visitato Manhattan con un broker, si stabilì in una location a SoHo e chiese a Yabu Pushelberg di decorarla con il caratteristico marmo della sua azienda. Nell’atrio principale c’è un pianoforte a coda per jam session improvvisate.

“Sono molti anni che desidero aprire uno showroom a New York”, dice. “Il sogno americano esiste ancora”.

Immagine in home page: Galleria Salvatore a New York | Per gentile concessione di Salvatore